Os quatros pés (4 p’s) de marketing

                                                                                Por: Rajabo Caetano Bernardo Malua

                                                                 e-mail: malua7rcbm@gmail.com / malua7rcbm@sapo.pt 

Introdução

O presente trabalho, aborda sobre “os quatros pés (4 p’s) de marketing, tipos de marketing e sua importância”. Tendo em conta que marketing é uma componente ou conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valores ao beneficiário, ela é regido de normas, critérios a fim de ajudar o vendedor assim como o comprador nas suas execuções. O trabalho numa primeira fase, iniciou pela conceituação de alguns itens achado pelo autor como sendo de maior relevo para tornar mais fácil a sua percepção. Neste caso, espero ansiosa uma boa apreciação e que futuramente possa servir de uma fonte de consulta.

Quadro Conceptual

Conceitos:

Marketing

Segundo a definição da Web, “É a parte do processo de produção e de troca que se encontra relacionado com o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor”.

“É uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado”, (AMA-American Marketing Association, 2005).

“É a entrega de satisfação para o cliente em forma de beneficio”, (KOTLER e ARMSTRONG, 1999).

Marketing Mix

Para PHILIP KOTLER (1999), “é um conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir seus objectivos de marketing no mercado alvo”.

Composto de Marketing

É a combinação de ferramentas estratégicas usadas para criar valor para os clientes e alcançar os objectivos da organização. (Churchill & Peter, 2000, p.20)

Historial de Marketing

Origem do Marketing

Na própria génese do comércio, o Marketing é um campo de estudo novo se comparado com os demais campos de saber, apesar de encontrarmos suas raízes ao longo da historia da humanidade.

Tal realidade se manteve inalterada ate finas da segunda guerra mundial, quando, então reagindo ao crescimento da concorrência, mercadólogos começaram a teorizar sobre como atrair e lidar com seus consumidores, dai surge então a cultura de “Vender a qualquer preço”.

Os Quatro Pés (4 P’s) de Marketing

Falar de “Os quatros pés de Marketing”, é mesmo que falar dos compostos de marketing ou Marketing Mix em Inglês, que constituem um conjunto de variáveis controláveis que influenciam a maneira com que os consumidores respondem ao mercado. Foi na obra Basic Marketing de Jerome McCarthy (1960), que o composto foi formulado pela primeira vez na história, trata de um conjunto de pontos de interesse para os quais as organizações devem estar atentas se desejam perseguir seus objectivos de marketing.

O composto de marketing é dividido em 4 sessões frequentemente chamadas dos “quatro pés”. Elas são: Produto, Preço, Praça (ponto de venda/distribuição) e Promoção.

Primeiro “P” Produto

 Produto é qualquer coisa que possa ser oferecida e que satisfaça necessidades e desejos de um mercado. Produto inclui não só bens ou serviços, mas também marcas, embalagens, serviços aos clientes e outras características. Não necessariamente o produto precisa ser físico. Eles podem existir fisicamente, mas também podem ser serviços, pessoas, locais, organizações, idéias, etc.

Para entender melhor o que é um bem, há necessidade de compreender que não se trata somente de algo tangível (palpável ou físico), que compramos e levamos para casa. Muitas vezes estão, junto a ele, serviços, como as férias em um hotel ou um show de uma pessoa famosa. O produto deve, obrigatoriamente ser aquele desejado pelo cliente, estar dentro das suas necessidades.

Níveis a serem considerados na criação de produtos:

Benefício-núcleo

É um benefício fundamental que o consumidor está comprando.

Produto básico

É aquele que o consumidor compra. Aqui são definidos os benefícios básicos dos produtos.

Produto real ou esperado

Apresenta cinco particularidades: nível de qualidade, características, design, marca e embalagem. É um conjunto de atribuições que os consumidores geralmente esperam.

Produto ampliado: oferecem-se serviços e benefícios adicionais

• Produto potencial: é constituído por todas as ampliações e modificações que esses produtos podem sofrer no futuro. É a provável evolução do produto.

Das quatro variáveis do marketing mix, podemos considerar o produto como sendo a mais crítica no processo decisório. As empresas precisam administrar suas marcas como um dos principais patrimónios da empresa. Alem da administração da marca, é necessário posiciona-lo de forma correcta para que as estratégias alcancem seus objectivos.

Produtos são o conjunto de atributos, funções e benefícios que os clientes compram. Primeiramente, eles podem consistir de atributos tangíveis (físicos) ou intangíveis, como aqueles associados aos serviços, ou uma combinação de tangíveis e intangíveis. (Griffin, 2001, p.228)

Segundo “P”: Preço

Preço é o volume de dinheiro cobrado por um produto e/ou serviço. Preço é a quantidade de dinheiro, bens ou serviços que deve ser dada para se adquirir a propriedade ou uso de um produto.

O consumidor ao comprar um produto paga o preço e recebe os benefícios dele. O preço é apenas uma parte do custo total que os clientes pagam numa troca, que também inclui várias variáveis.

O preço é o único componente do mix de marketing que gera receita e é um dos principais elementos na determinação da participação de mercado de uma empresa e de sua rentabilidade.

A determinação do preço de um produto ou serviço nem sempre é uma tarefa simples. É preciso considerar que, quando bem posicionado, o preço de um produto ou serviço é factor primordial ao sucesso do plano de marketing.

Ao se elaborar a estratégia de preço de um produto, deve-se considerar o seguinte: ele deve ser suficientemente alto, para proporcionar lucro a quem o está produzindo ou comercializando, porém não pode ser tão alto que desestimule a compra. Afinal, sempre se procura comprar produtos mais baratos. Ele também deve ser suficientemente baixo, a fim de que seja atractivo aos clientes. Contudo, não pode ser demasiadamente baixo, pois pode depreciar o produto aos olhos dos clientes, que podem pensar que há algo de errado nele, além de não ser interessante produzi-lo e comercializá-lo, pois não gerará lucro significativo.

Figura 1 – Posicionamento do produto levando em conta qualidade e preço.

O cliente procurará um preço justo, que não deve ser nem muito elevado, de modo que o cliente ache que não vale a pena comprá-lo, nem tão baixo que o leve a pensar que há algo de errado com o produto.

Função do Preço no Composto de Marketing

Dentro do composto de marketing, o preço desempenha quatro papéis importantes:

• Se a compra será feita e, caso seja, quanto os consumidores comprarão;
• Se comercialização do produto será suficientemente lucrativa;
• Se o preço é flexível e pode ser mudado com facilidade. Os profissionais de marketing precisam estar atentos para utilizar a estratégia de pricing  correcta, evitando problemas.
• O preço é quem gera a demanda e não o contrário. Se o preço do produto é baixo, geralmente a demanda é mais alta e vice-versa.

Analisando essas informações, fica o questionamento: qual é o preço ideal de um produto? O preço ideal de um produto é simplesmente aquele que o cliente julga justo e que, ao mesmo tempo, é interessante lucrativamente para a empresa.

Terceiro “P”: Praça

O “P” de “praça” também é conhecido como ponto-de-venda ou canal de distribuição e pode ser descrito como sendo uma rede organizada de órgãos e instituições que, em combinação, executam todas as funções necessárias para ligar os fabricantes aos usuários-finais a fim de realizar a tarefa de marketing. De uma forma mais simples, distribuição em marketing significa disponibilizar o produto ou serviço ao cliente da forma mais fácil e conveniente para ser adquirido.

O produto desejado, com um preço justo, deve estar acessível ao cliente, isto é, num local onde ele possa compra-lo no momento em que desejar.

As decisões de canais de distribuição afitam directamente as outras decisões da empresa e envolvem compromissos a longo prazo. Apesar de ser tão importante para as empresas, a distribuição ainda é um tema que pouco interessa para algumas se comparado aos demais P’s. Por outro lado, existem empresas que administram de forma eficaz a distribuição de seus produtos e esse acaba sendo seu maior diferencial competitivo.

Quer um produto seja música, um automóvel, uma garrafa de Coca-Cola, um computador pessoal, um relógio, um pão de forma ou qualquer outra coisa, de alguma forma ele precisará ser posto à disposição de, literalmente, bilhões de pessoas. (Rosenbloom, 2001, p. 296).

São várias as formas de distribuição. Dentre as principais estão:

• Distribuição directa: Ocorre quando o produtor do serviço ou produto vende directamente ao consumidor. Exemplo: algumas empresas utilizam-se das chamadas “lojas da fábrica”, nas quais fabricantes de produtos vendem directamente aos consumidores. Também pode-se citar os prestadores de serviços, os quais executam, eles mesmos, o serviço para o consumidor, como os dentistas e os cabeleireiros
• Distribuição Indirecta: Ocorre quando o produto ou serviço utiliza-se de distribuidores para levar o produto ou serviço até o consumidor. Exemplo: quase a totalidade dos produtos encontrados nos supermercados não é fabricada por eles. Os supermercados são intermediários entre o fabricante e o consumidor.

Quarto “P”: Promoção

Muitas vezes, propaganda é confundida com marketing. Isso ocorre principalmente pelo fato de que o composto promocional é a parte do marketing que mais aparece e é percebida pelas pessoas de uma forma geral.

Há um provérbio popular que diz: “A propaganda é a alma do negócio”, e, realmente, ele tem toda a razão, pois se não divulgarmos o produto aos clientes, eles não saberão da sua existência e não poderão adquiri-lo.

Podemos considerar como sendo cinco as principais ferramentas da promoção. São elas: propaganda, promoção de vendas, relações públicas e publicidade, força de vendas e marketing directo.

Tipos de Marketing

Descobrir e satisfazer necessidades é uma constante no trabalho do marketing. Fazer marketing é pensar no cliente o tempo todo. Portanto, toda a empresa deve estar orientada para esse pensamento, e não apenas o departamento do marketing, já que o conceito de business está focalizado nessa máxima.

Sendo assim, precisamos distinguir os tipos de marketing, as suas características e os seus desempenhos para concluir que maneira o marketing pode ser útil às organizações.

São eles: marketing de resposta, de previsão e de criação de necessidades.

Marketing de Resposta

É o marketing que responde a uma demanda, descobrindo e satisfazendo necessidades. É o chamado marketing activo. Grande parte do marketing actual trabalha com essa formulação.

Marketing de previsão

É uma tarefa difícil reconhecer uma necessidade latente ou emergente. Para se aplicar esse tipo é fundamental analisar o mercado através de estudos de cenário, projectando futuros quadros de consumo. É o chamado marketing antecipatório. É considerado arriscado pois as empresas podem errar a estratégia em caso de enfrentarem uma forte influência de variáveis macro ambiental.

Marketing de criação de necessidades

É o nível mais agressivo de marketing, pois é o esforço que leva a empresa a lançar um produto jamais solicitado e, muitas vezes, inimaginável. É o conceito que se parte da ideia de que ao invés da empresa ser dirigida pelo mercado é a empresa que dirige o mercado. É o chamado marketing pró-activo, pois trabalha com a abordagem da inovação radical em sua estratégia.

Objectivos do marketing e análise de desempenho

O sistema de marketing engloba diferentes stakeholders – organizações com fins lucrativos e não-lucrativos, compradores e vendedores – com interesses e objectivos distintos. Cada um deles utiliza-se do marketing com propósitos específicos para atingir resultados mercadológicos

Contudo, pode-se sistematizar objectivos fundamentais que atendam às mais variadas formas de actuação.

Função do Marketing

v  Maximizar o lucro

v  Maximizar a satisfação do consumidor

v  Maximizar a escolha (personalização)

v  Maximizar a qualidade de vida

O que existe em comum, entre eles, é a busca da satisfação da demanda através de uma oferta / valor que promova e atenda às expectativas de um dado mercado.

Os impactos de marketing devem ser analisados, utilizando-se como parâmetro o a tingimento da demanda, o volume de vendas, a participação de mercado e a visibilidade da imagem. A eficácia do marketing é medida tanto quantitativamente quanto qualitativamente.

Bibliografia

AMA, (American Marketing Association, 2005).

KOTLER, Philip. Administração de Marketing 12ª Edição, São Paulo. 1999

PIRES, Aníbal. Marketing – Conceitos, técnicas e Problemas de Gestão, Editorial Verbo, São Paulo. 1992

Web, gogleo.com, Acesado  dia 05/03/2014, as 11h:31minuto.